What happens when you try to opt out of personalized ads

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L’année dernière, tout en rapportant une histoire sur la façon dont l’industrie de la publicité numérique a creusé sa technologie de suivi dans de nombreux sites Web desservant des communautés vulnérables et marginalisées, j’ai fait quelque chose de contre-intuitif, en particulier pour un journaliste qui écrit sur la technologie pour vivre: je me suis rendu à l’économie de la surveillance. .

Cette décision d’injecter un Internet pur et non coupé directement dans mes veines est intervenue alors que j’utilisais et aidais à créer l’outil Blacklight de The Markup, qui m’a ouvert les yeux encore plus sur la pléthore d’entreprises qui cherchaient à récupérer mes données sur les sites Web que j’ai utilisés sur un base quotidienne. Jusque-là, j’avais principalement utilisé le navigateur Chrome de Google avec l’extension Privacy Badger, qui bloque de nombreuses formes de suivi, ou Firefox de Mozilla, qui a des contrôles de confidentialité stricts définis par défaut.

Faire le contraire – s’assurer que le plus grand nombre possible de sociétés de technologie publicitaire obtiennent mes données, puis s’assurer que je vois toutes les publicités personnalisées qui me ciblent en conséquence – semble être un moyen d’obtenir une impression viscérale de l’Internet moderne que la plupart des gens sont soumis à. J’ai donc commencé à utiliser principalement Chrome, le moins protecteur de la vie privée de tous les principaux navigateurs Web, et j’ai désactivé les extensions de navigateur tierces qui bloquaient les demandes de suivi et les publicités numériques (qui insèrent également fréquemment leur propre suivi des utilisateurs sur les navigateurs).

En toute bonne conscience, je ne peux pas recommander cette tactique à une personne normale, non seulement parce qu’il est bon d’être réfléchi plutôt que chaotique dans votre hygiène numérique, mais aussi parce que le chargement de tonnes d’annonces sur chaque site que vous visitez rend le clic sans réfléchir sur Internet encore plus lent et plus une corvée que dans ma vie précédente, protégée par la vie privée.

Maintenant, environ six mois plus tard, le moment semblait idéal pour mener une autre expérience: pourrais-je amener les entreprises de technologie publicitaire à cesser d’utiliser toutes ces belles données qu’elles ont collectées sur moi?

Entrez: AdChoices.

La plupart du temps, lorsque vous voyez une bannière publicitaire sur Internet, il y a un petit triangle dans le coin auquel vous n’avez probablement jamais pensé activement jusqu’à ce moment précis. AdChoices est un programme de la Digital Advertising Alliance (DAA), un consortium de groupes de publicité numérique. Entre autres choses, il fournit ce qu’il appelle un portail unique où les gens peuvent demander à plus de 100 entreprises de technologie publicitaire de ne pas les cibler avec des publicités personnalisées en fonction de leurs données personnelles.

Vous n’avez peut-être jamais su que cette option existe, même si elle existe depuis une décennie.

Le directeur exécutif de la DAA, Lou Mastria, a déclaré dans un e-mail que la société collabore avec les programmes nationaux BBB et l’Association des annonceurs nationaux pour s’assurer que les entreprises de technologie publicitaire qui acceptent les désinscriptions suivent effectivement. «Leur travail a abouti à plus de 120 cas d’application de la loi à ce jour, y compris des renvois aux organismes de réglementation appropriés, au besoin», a-t-il expliqué.

L’offre de AdChoices était alléchante. Juste quelques clics sur un seul site Web et, comme par magie, j’empêcherais toutes les publicités que j’ai rencontrées de tout savoir sur moi? Si seulement cela s’était avéré si facile.

Lorsque j’ai ouvert un navigateur Firefox et que je suis allé sur la page de désactivation de YourAdChoices.com, j’ai été accueilli par un bourdonnement d’activité. Le site a commencé par exécuter automatiquement des tests sur mon navigateur pour vérifier la compatibilité, puis a présenté une liste des entreprises de technologie publicitaire participantes. J’ai appuyé sur le bouton pour les désactiver tous, et nous étions partis pour les courses. À la fin, j’ai reçu un rapport: 38 entreprises avaient traité mon opt-out. L’autre 91? Il a dit qu’il pourrait y avoir un «problème technique temporaire» avec ceux-ci.

Quoi?

Crédit: The Markup

La plupart des gens auraient fermé l’onglet et abandonné. Honnêtement, je l’ai considéré. Au lieu de cela, j’ai fait des recherches et j’ai appris que la désactivation de DAA fonctionne essentiellement de la même manière que les publicités en ligne. Il installe un cookie (un petit fichier texte qui relie votre appareil à un profil de votre activité) sur votre navigateur Web.

En d’autres termes, DAA ne fournit pas aux entreprises de technologie publicitaire une base de données centrale de toutes les personnes qui ont désactivé le ciblage, mais m’oblige plutôt à ajouter de nouveaux trackers à mon navigateur pour chaque entreprise qui participe afin de ne pas être ciblé pour les publicités. basé sur le suivi précédent. AdChoices dit qu’il utilise ces cookies pour dire à toutes les entreprises participantes de ne pas utiliser les données qu’elles ont collectées à mon sujet pour choisir les publicités à me proposer. Les entreprises peuvent toujours collecter des données à mon sujet, bien que Mastria ait déclaré que «la plupart des entreprises participantes» arrêtent de collecter des données publicitaires «basées sur les intérêts», car c’est plus facile que de les séparer des autres données qu’elles peuvent continuer à collecter, comme le nombre de fois où j’ai été a diffusé une annonce.

Firefox bloque les cookies tiers par défaut. Ainsi, afin de dire aux annonceurs de ne pas utiliser mes données pour personnaliser les publicités sur Firefox, je devrais désactiver cette protection dans le navigateur et autoriser ces sociétés de technologie publicitaire et les dizaines de sociétés de technologie publicitaire qui ne semblent pas participer. dans l’opt-out – pour continuer à recueillir des données sur mes habitudes de navigation.

Avec le navigateur Brave, qui est parmi les plus protecteurs de la vie privée, le processus de désinscription ne fonctionnait pas du tout avec les paramètres de confidentialité par défaut. Comme je n’utilise pas Brave régulièrement, je n’ai pas pris la peine d’essayer de le faire fonctionner.

Crédit: The Markup

Chrome, qui ne bloque pas les cookies par défaut, a été le plus efficace du premier coup, mais a tout de même déclaré qu’il y avait un problème pour désactiver 21 des 129 entreprises participantes.

Crédit: The Markup

Je ne serais pas vaincu. J’ai relancé la demande une demi-douzaine de fois sur Chrome, en me rapprochant de plus en plus de la désactivation totale. Mais je ne l’ai jamais atteint. Je n’ai pu en obtenir que 125. Je n’ai jamais pu désactiver les publicités pour quatre entreprises dans Chrome: Adstra, LKQD Technologies, Marchex et Pulpo.

Mastria, de la DAA, a déclaré dans un e-mail que la raison des échecs était due à des problèmes de synchronisation de son système avec ceux de 129 entreprises de technologie publicitaire participantes. «Les pannes potentielles sont régulièrement surveillées et signalées afin que les entreprises puissent résoudre les problèmes de configuration», a déclaré Mastria.

Mark Peterson, un responsable des relations publiques travaillant avec Marchex, m’a dit que c’était exactement ce qui se passait à Marchex. Il s’agissait d’un problème d’intégration de système dont la société n’était pas au courant auparavant. Quelques jours plus tard, il m’a fait savoir que c’était réglé.

J’ai envoyé un e-mail à la boîte de réception de confidentialité de LKQD Technologies et j’ai reçu un e-mail non signé indiquant que l’entreprise l’examinerait, mais que je devrais savoir qu’elle diffuse principalement des publicités sur mobile, et non sur ordinateur, où j’essayais de me désinscrire. Si je voulais limiter les publicités personnalisées sur mon téléphone, dit-il, je devrais activer le paramètre sur mon smartphone qui limite le suivi des publicités. Quelques jours plus tard, David Hoffmann, responsable de la technologie publicitaire de la société, m’a répondu que l’opt-out semblait bien fonctionner pour eux et a envoyé une vidéo d’enregistrement d’écran d’un utilisateur complétant le processus avec succès. De mon côté, cela ne fonctionnait toujours pas.

À propos, après avoir désactivé le blocage des cookies sur Firefox et réexécuté la désactivation là-bas une demi-douzaine de fois, je l’ai réduit à trois échecs sur ce navigateur. Deux étaient les mêmes entreprises qui avaient persisté sur Chrome, Adstra et Pulpo. Le troisième était KBMG.com.

Lorsque j’ai approché KBMG, un e-mail non signé m’a dirigé vers un formulaire où je devrais télécharger un scan de mon permis de conduire afin que l’entreprise supprime les informations qu’elle avait collectées à mon sujet. Ai-je fini par envoyer une entreprise dont je n’avais jamais entendu parler auparavant des informations sur mon permis de conduire? Oui, car apparemment c’est comment la confidentialité fonctionne maintenant.

Astra et Pulpo n’ont pas répondu à mes e-mails.

C’était juste moi? J’ai recruté une demi-douzaine de mes collègues pour essayer la désinscription de masse par eux-mêmes, et aucun n’a réussi à se retirer de chaque entreprise du premier coup.

J’ai fait un peu plus de recherches et j’ai trouvé que les problèmes que j’avais rencontrés en me désinscrivant n’étaient pas nouveaux. Le portail de désinscription de la DAA a été critiqué pratiquement depuis son lancement en 2010.

Une étude de l’Université Carnegie Mellon de 2011 a suivi des dizaines d’utilisateurs alors qu’ils tentaient de naviguer dans le processus, identifiant une multitude de problèmes: «La configuration initiale a pris beaucoup de temps. Difficile d’accéder à la page de désactivation réelle. Il n’est pas évident que la désactivation de tous les trackers nécessite de quitter l’onglet par défaut sur la page de désactivation. Les participants croyaient à tort qu’ils refusaient le suivi. Les participants ne savaient pas que la suppression des cookies annulait les désabonnements. Les opt-outs échouent parfois. Les participants n’ont pas pu confirmer que la désactivation était effective. »

Mastria a déclaré que DAA avait depuis remanié son site, «en suivant les attentes et les demandes des consommateurs», malgré mon expérience tout aussi frustrante.

Jason Kint, PDG du groupe industriel des éditeurs en ligne Digital Content Next, donne au site de mauvaises notes.

«Je dirais qu’il avait les bons principes derrière lui, mais la conception réelle de celui-ci et l’exécution pour l’utilisateur a été un échec», a-t-il déclaré. Il s’oppose particulièrement au fait que cela nécessite un cookie pour fonctionner. “Vous ne concevriez jamais un système de cette façon si votre objectif était de permettre à l’utilisateur de se retirer le plus facilement possible.”

Après avoir passé quelques jours à essayer de désactiver les publicités personnalisées, où tout cela m’a-t-il laissé? Il y a maintenant 124 entreprises de technologie publicitaire qui ont promis de ne pas utiliser toutes les données qu’elles ont collectées à mon sujet pour me montrer des publicités pour le pantalon parfait ou quoi que ce soit d’autre lorsque je surfe sur le Web sur Firefox ou Chrome.

Le coût est assez élevé: non seulement ces sociétés de technologie publicitaire peuvent toujours collecter des données sur moi, mais lorsque j’utilise Firefox, elles peuvent en collecter encore plus qu’elles ne le pouvaient auparavant, car j’ai considérablement réduit mes paramètres de confidentialité afin de laisser le système de désinscription. fonction. Les entreprises qui ne participent pas à l’opt-out peuvent tout simplement se déchaîner. Ils peuvent me suivre, charger des tas d’annonces personnalisées partout où je vais. Les travaux.

De plus, si je décide un jour d’effacer tous mes cookies, je me réactive effectivement pour la publicité personnalisée car j’aurai supprimé les cookies de mon navigateur qui indiquent aux entreprises participantes que je me suis désabonné.

«Je ne vois pas beaucoup de valeur dans les systèmes de désinscription actuels pour la publicité comportementale», a déclaré Frederik Zuiderveen Borgesius, professeur au Hub interdisciplinaire de l’Université Radboud pour la sécurité, la confidentialité et la gouvernance des données aux Pays-Bas. «À mon avis, de tels systèmes devraient offrir un système opt-in. En d’autres termes, les entreprises ne doivent suivre les personnes à des fins de ciblage comportemental qu’après que les personnes ont donné leur consentement approprié, éclairé et opt-in. “

C’est ce que fait la nouvelle version du système d’exploitation mobile iOS d’Apple, à la grande horreur de certains dans l’industrie de la technologie publicitaire.

L’opt-out de la DAA n’était pas vraiment destiné à aider les consommateurs, mais plutôt à éviter l’intervention du gouvernement et un mouvement croissant pour arrêter le suivi en ligne, m’ont dit certains défenseurs de la vie privée.

“Le but de ces choses est de saper les outils légitimes de confidentialité et d’évincer d’autres nouvelles normes qui seraient faciles à utiliser pour les gens et qui seraient réellement efficaces parce qu’ils ont déjà cette chose et que tout le monde est déjà à bord”, a déclaré Bennett Cyphers, un technologue du personnel à l’Electronic Frontier Foundation. L’opt-out peut ressembler à une solide protection de la vie privée avec une large adhésion de l’industrie, mais les apparences, dans ce cas, sont trompeuses, a-t-il déclaré.

“Si vous avez besoin de l’Annexe A pour savoir pourquoi vous ne devriez pas laisser l’industrie de la publicité s’autoréguler”, a ajouté Cyphers, “c’est ça.”

Cet article a été initialement publié sur The Markup et a été republié sous la licence Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives.

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